Google最近的搜索结果页面展示方式的更新是如何影响用户、广告主和Google的底线的？来自Adobe公司的Siddharth Shah分析了一些数据。

Google在搜索结果页面是多一些广告位还是少一些广告位这件事情上，一直保持着一种健康的张力。多一些广告位，意味着广告主们有更多的机会接近他们的受众，而少一些广告位则意味着更干净更整洁的用户体验。 

Google于2016年2月所作出的最近一次改变，也是旨在表述这种张力。Google更新了搜索结果页面的展示方式，取消了原右侧的广告位，而将某些“商业性强”的关键词的头部自然排名之上的广告位增加到了四个（之前是三个）。这一更新仅适用于PC端的搜索结果。

总体上看，这一变化会对市场产生怎样的影响？

 广告主

看起来广告主们仍是就同样的点击量花费同样的预算。当然第一位的广告位的费用现在高了一些，这是不意外的。

但是对于那些依赖于点击量低一点的长尾词的广告主来说，这一改变会给他们带来麻烦。想要维持好的排位，他们需要付出更高的代价；而那些便宜一点的位置对于用户的吸引力和点击量会降低，于是他们总的点击量会下降。

总的来说，这一改变将持续把搜索营销推向一个更为复杂和竟争性更强的市场环境中。人工管理广告组的难度将会加大，而对于机器学习与粒数据的结合的需求将会成为标准（类似于股票交易中的自动交易）。

用户

这一变化很好：更整洁和更相关的广告是一个好事情。广告主仅需要为有点击的结果付费，意味着用户从广告中是能获得价值的。

Google公司

当前数据显示收入有了些许的增长，当然这是基于Adobe公司搜索数据的观点。高点击率抵消了低爆光率的影响，根据不同广告位有不同点击付费费率，由此看来Google是作了一个很好的转变。

让数据说话

让我们来深入看一些数据。

广告主们担心的问题是，这种变化是否会导致广告的点击率下降。

一方面，争议在于展示较少的广告，搜索用户就只有较少的广告观感印象，从而，广告主不能够高效地花费他们的广告预算。另一方面，较少的广告展示意味着只有那些最具相关性的广告才被展示，因而，消费者会有更好的印象并点击广告，即便总的广告观感印象比从前是减少的。

已经快三个月过去了，我们Adobe通过分析我们的搜索广告客户的综合数据，有了一些初步的发现。总体来说，这一变化看上去对于多数广告主和消费者是产生了积极影响的，并且有可能会一定程度上提高Google的业务量。下面请允许我解释为什么是这样。

如我们所预期的那样，整体的广告爆光量在美国下降了10%，较少的广告展示对应着较少的广告爆光量。右侧广告的移除，加上Google不会总是在第四个位置展示广告，两个因素迫使广告主不得不去做第二位和第三位的广告。

那么，问题来了：这一新的搜索结果页面展示到底是如何改变点进率、点击费用和整体广告效果的？

在美国第一、三、四位的点进率有改变 ，第二位的点进率没有改变。

第一位：+13%
第二位：未变
第三位：+2%
第四位：+18%

较高的点进率意味着平均意义上消费者们看到广告时会有较高的点击它的可能性。这一现象的原因，我们相信，是因为广告变少了，消费者们的选择变少了，所以更有可能去点击那些仅有的可选项 

第一、二位的点击费用略有提高，第三、四位下降。 

基于我们所见的广告位置的改变，我们相信广告主们会认为第一二位的价值会更高，而且比第三四位的竟争性更强。当新的展示方式更加普及的时候，这个会改变。
 
第一位：+6%
第二位：+7%
第三位：-10%
第四位：-8% 

至于说广告效果，我们需要更多的时间来得出一个准确的结论，因为用户们还在适应新的广告展示方式和据此调整购买行为。 

资料来源：http://searchengineland.com
作者：Siddharth Shah
翻译：思亿欧外贸快车
 

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